原価率100％で儲ける秘密

今日のマーケティングブログは、
原価率100％できっちり儲けを出す飲食店の、
巧みなPromotionとPrice展開について。
少し考え方を変えると、
いくらでも広告、集客はできるというお手本のような事例です。 天然生マグロ中とろ700円

JR海浜幕張駅すぐそばの「忠助海浜幕張店」の目玉メニューは、原価率100％だという（日経MJ新聞2012年4月13日付15面）。通常、飲食店の原価率はざっと2割から高くとも4割ぐらいのはずだ。だから、この天然生マグロ中とろの刺身は、普通の店なら1800円はするはず。それを700円で食べられるとあれば、客の「得した」感は大きいに違いない。

もちろん、この店がすべてのメニューを原価率100％で出しているわけではない。当たり前だが、そんなことでは経営が成り立つはずもない。飲食店のコストは、だいたい次のような構造になる。




F／L費とはFood ＆ Laborの略で、原材料費と人件費（パート・アルバイトなど）のこと。売上高の55％ぐらいに抑えるのが理想だが、一般的には60％前後になる。「忠助」さんでは、他の目玉料理「関サバ刺し」が800円で原価率75％、料理の平均原価率は45％だという。

原価率が高いということは、すなわち利益率が低いということ。客からすれば良いものを安く手に入れることができるので、「値打ち感」が高くなる。その結果、同店は165平方メートルで月商1200万円、坪単価に直せば24万円／坪になる。102席に対して一日150人程度が来店するというから、回転率は1.5になる（前掲紙）。かなりな繁盛店だ。

年中無休らしいので客単価はざっと2700円（＝1200÷30÷150）。最近の居酒屋は2000円強ぐらいの単価設定になっているから、なかなか好成績といっていい。料理の平均原価率が45％とあれば、パートやアルバイトの数を絞り込んでいるのかもしれない（これは行ってみないとわからない）。

果たして、このコスト構造でも儲かるのか。

おそらくきっちりと利益は出しているはずだ。その秘密は、二つある。一つは同店がビルの4階にあること。これで家賃を低く抑えていると推定できる。言うまでもなく立地が同じなら、1階の家賃が一番高くなる。次がその他経費である。記事によれば「忠助は開店からこれまで、宣伝らしいことをほとんどしたこなかった（前掲紙）」という。

つまりチラシを打ったり、ポケットティッシュを配るなどの広告宣伝費、販促費はゼロなのだ。ここで経費を抑えている。販促経費は売上の3％から5％ぐらいだから、これを抑えればそれだけ利益が増える理屈だ。と、ここまで説明すれば、勘の良い方は「忠助」さんの儲けのからくりがおわかりになったかもしれない。

「忠助」さんの原価100％マグロは、同店にとっての集客策なのだ。これを食べた人が「あそこのマグロ、値段の割にめっちゃうまいで」と口コミしてくれる。これが何よりの広告になる。しかも、その「めっちゃうまい」マグロを食べた人は、また「忠助」さんに足を運ぶことになる。すなわち、この原価100％マグロはリピーターを囲い込むための会員カードの機能も果たす。

だからといって「忠助」さんは、このマグロを赤字を出してまで売っているわけではない。原価率100％ということは、少なくとも仕入れ値の分は確保しているのだ。その結果、口コミが広がり、日経MJ新聞に取り上げられ、こうした弱小ブログでも記事が書かれたりする。その広告効果がいかに大きいことか。

『飲食店の販促は、売り物を使え！』。損して得取れというのは、この鉄則を意味しているのだ。