治部電機株式会社

　尊敬するマーケッターでありＭＢＡホルダーにして中小企業診断士
日本唯一（多分）の　マーケティング脳トレーナーである。

ストラテジー＆タクティクス株式会社　『佐藤義典氏』


 

佐藤氏のメルマガより　

　　●「差別化」をするほど陥る「マニア化の罠」、マニアトラップ


製品ライフサイクルが進展すると

成熟期→衰退期

へと進んでいきます。

このときに、

・既存顧客に合わせた商品開発・差別化
・技術進歩の顧客価値からの乖離

により、極端な「マニア化」が進み、ビギナーの新規参入を自ら止め
てしまう現象が起きます。それを「マニアトラップ」と私は呼んでい
ます。

つづきは・・・

以下全文転載

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━━━━━━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.048 2008/01/10
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　■■■＿マニアトラップを打ち破れ！　１：ネスプレッソ＿■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆　今日のポイント　◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●マニアトラップから脱出する一つの方法は、ガイドが使い方を手取
　り足取り教えてあげること


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◆マニアトラップを打ち破れ！
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●「差別化」をするほど陥る「マニア化の罠」、マニアトラップ

昨年９月にはじめて私が提唱したコンセプト、「マニアトラップ」。

製品ライフサイクルが進展すると

成熟期→衰退期

へと進んでいきます。

このときに、

・既存顧客に合わせた商品開発・差別化
・技術進歩の顧客価値からの乖離

により、極端な「マニア化」が進み、ビギナーの新規参入を自ら止め
てしまう現象が起きます。それを「マニアトラップ」と私は呼んでい
ます。

例としては、スキーやウィスキーで、両方とも市場規模が減少してい
ます。

・スキー：高性能で高価な技術開発は起きるが、「持ち運びやすい」
　などのユーザーフレンドリーな開発が起きない

・ウィスキー：「本格的」な商品は開発されても、「飲みやすい」な
　どのとっつきやすい商品は開発されない

などにより、ビギナーの新規参入が起きにくいのです。


このコンセプトを提唱したとき、非常に多くの方々から、「うちの業
界もそうなってます！」というメールをいただきました。


今年の私のテーマの一つが「マニアトラップからの脱出」なのですが
その第一弾が、今号です。


マニアトラップ脱出の基本戦略は、「ビギナー市場の開拓」です。ど
んな方法・実例があるのか、今年は徹底的に探していきます。



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◆ネスレのエスプレッソマシン、「ネスプレッソ」
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●ネスレのエスプレッソマシン、「ネスプレッソ」

ネスレが、「ネスプレッソ」というエスプレッソマシンを展開してい
ます。日本でもやっているので、ご存じの方も多いと思います。

ネスプレッソは、いわゆるエスプレッソマシンです。普通のエスプレ
ッソマシンは、普通のコーヒーの粉や、「ポッド」と言われる汎用規
格のコーヒー豆パックが使えます。しかし、ネスプレッソには、ネス
レが提供する「カプセル」しか使えないのです。

ネスプレッソマシンを１回買うと、その後はネスレのカプセルを買い
続けることになるので、よくできたビジネスモデルだと思います。

１カプセルあたり７～８０円ですから、結構な価格ですね。汎用ポッ
ドよりも若干高価です（ちなみに私は１杯あたり１０円くらいの安い
マメを使っていますが、かなりおいしいです）。

ただ、ネスプレッソに限らず、エスプレッソマシンはマニア性が高い
商品です。スタバで観察しているとわかりますが、「エスプレッソ」
を注文する人は極めて少数です。体感では１００人中数人、というと
ころでしょうか。

エスプレッソマシンの普及率はわかりませんが、電動のマシンという
ことであれば、１％も行かないのではないでしょうか？　カフェで飲
むくらいのことはしても、自宅で使うには敷居の高い、「マニア」な
商品ですよね。


となると、どうやって「ネスプレッソ」（マシン）を幅広く売るか、
というのが問題になります。


世界的には、こんな展開をしています。

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

○高級ブランド店や著名なカフェが立ち並ぶパリのシャンゼリゼ通り
　にネスレ（スイス）が大型店を開いた。「ネスプレッソ」の名前で
　展開するエスプレッソマシン事業の旗艦店だ。

○ネスレは１９８６年に自宅などで本格的なエスプレッソを楽しめる
　エスプレッソマシン、「ネスプレッソ」を発売した。マシンに加え
　て、コーヒーを抽出するためのカプセルなども販売している。

○ネスプレッソの成長性は高く、２００６年の売上高は前年比４２％
　増の１１億６千万スイスフラン（約１千億円）で、２０１０年には
　約２倍の売り上げを見込む。世界各地で専門販売店を拡大し、
　２００８年末には１７３店、３年後には２５０店に増やす計画。

○店内には、コーヒーをいれる専門家「バリスタ」がいる喫茶コーナ
　ーを設置。マシンの持つ可能性を最大限に引き出した「完ぺきなコ
　ーヒーの味わい」（旗艦店の広報担当者）を訴求。コーヒーがベー
　スの斬新なカクテルやホットドリンクも提供。価格はエスプレッソ
　が四ユーロ（約六百五十円）からと少々お高め。

○来店客はショールームでネスプレッソの主なマシンを閲覧でき、店
　員から使い方の手ほどきを受けられる

○ネスプレッソのマシンを利用するレストランやホテル向けのショー
　ルームも設け、最適なマシン選びの手助けをしたり、メンテナンス
　についての相談も受ける。

2007/12/21, 日経ＭＪ（流通新聞）, 13ページ

-----------------------＜　記事要約　＞-----------------------

正直ネスプレッソの売上が１０００億円もあるとは驚きました……

日本ではまだ普及途上のように思えますが、世界的にはかなり普及し
てきているのですね。



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◆体験できる「場」の提供
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では、ネスプレッソ普及施策を分析していきましょう。


●さわれて、体験できる「場」をつくる

エスプレッソマシンは、普通の人（ビギナー）にとっては、得体がし
れない、わからないものです。わからないものを積極的に買うはずが
ありません。これがマニアトラップを形成する一つの要因です。

ですから、まずは実物を

・見られる
・さわれる

「場」を提供することが第一ステップです。大きさは家やオフィスに
設置するためには重要な要素ですが、どれくらい大きいのかはカタロ
グの数値だけではなかなか「実感」できません。



●「そんなに難しくないな」と感じてもらう

さらには実際に使ったりしてみて、「これなら私にも使える」と思っ
ていただくことも重要です。


お店に展示されていても自分でさわって使えなければ、依然として
「使い方難しそう」という疑念が払拭できません。ですからネスプレ
ッソは実際の使い方がわかる「場」を提供したのでしょう。



マニアトラップに陥っていると考えられる日本酒・ウィスキーの需要
が減っている理由の一つが、この「場」が減ったことだと私は考えて
います。

昔は、職場で無理矢理のみに連れて行かれ、日本酒やウィスキーを飲
まされる「場」があったのですが、それが近年は減って来ている、と
いうことです。



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◆「ガイド」を設ける
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●使い方を親切に教えてくれる「ガイド」が必要

マニアトラップ脱出で非常に重要なのが「ガイド」の存在です。旅行
のガイドのように、旗を持って進み方を案内してくれる人がいれば、
その人についていけばいいのです。

ビギナー　→　マニア　へと自分を案内してくれる道案内人を何らか
の形で設ける必要があります。


ネスプレッソの場合は、このカフェの「バリスタ」がその「道案内」
をしてくれます。


・マシンの選び方を教える
・マシンの使い方を教える
・実際に使っておいしいエスプレッソを教えてくれる


などをしてくれるのです。


言ってみれば、

「やってみせ、いって聞かせて、させてみせ、褒めてやらねば人は
　動かじ」
　
を地でいっているわけです。


バリスタが作ったエスプレッソは「完ぺきなコーヒーの味わい」だそ
うですが、そこへと「ガイド」してくれるわけですね。


ガイドは、人でないこともありえます。ＨＰ、本、ビデオ、マニュア
ルなどでも良いかもしれませんが、人である方が効果が一般的には大
きいです。

ＨＰの「初心者指導用の掲示板」なんかを作っても面白いかもしれま
せんね。



近年日本酒やウィスキーの需要が減っている理由の一つとして、

・飲み方を知らない

というのがあると思います。先ほどの上司と日本酒を飲む「場」が減
っている、ということは、飲み方を教わる機会も減っている、という
ことでもあります。昔は「酒はこうやって飲むんだ」と（無理矢理）
教えられる機会がありましたが、今は相当減っていますよね。


日本酒も、飲み方（合う食べ物、カンにあう味の酒、ヒレ酒の作り方
などなど）を教えるガイドがいれば、味に目覚めるビギナーもいるか
もしれません。



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◆「邪道」なビギナー商品を提供する
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●とっつきやすい商品提供


ネスプレッソのカフェでは、コーヒーベースの斬新なカクテルやホッ
トドリンクも提供しています。

個人的には、「エスプレッソのカクテルなんか邪道だ。うまいエスプ
レッソはエスプレッソのまま飲むのが一番うまい」と思います……

が、そう思うのが、すでにマニアトラップに嵌っているということな
のです。ビギナーにとって、本格的な商品はとっつきにくいのです。


ですから、マニアトラップ脱出には、ビギナー向けにとっつきやすい
商品を提供してあげる必要があるのです。



●「邪道」なビギナー商品を提供する

マニアトラップ脱出の重要なキーが、

「邪道な商品」

の開発です。

マニアトラップに陥っている業種では、マニア向けの本格派商品が幅
を利かせています。

「もっととっつきやすいものを」という市場の声は、

「そんな邪道な商品できるか」

という社内の「本道」の開発者に拒否されます。

例えば、砂糖とクリームたっぷりの甘～い炭酸ウィスキーカクテルを
ウィスキー会社の開発者につくってくれ、と言うと、拒否されるかも
しれません。

例えば、幅３０ｃｍ、長さ１ｍの「転ばない、滑らない」初心者用ス
キーを作ってくれとスキーメーカーの開発者に言ったら「そんなのス
キーとは呼ばない。作らない」と言われるかもしれません。


でも、このような商品は、ビギナー開拓に役立つかもしれません。
「邪道」だから拒否されるわけですが、逆に、それを「邪道」と思っ
ているからマニアトラップに嵌ります。

だから、「邪道」と大批判を受けるような商品を出せばいいというこ
とでもあります。だから、マニアトラップ脱出プロジェクトを組む際
には既存の組織から離れる必要があります。

「邪道だとおまえらが言うような商品は成功する。ぜひ作れ」と葉っ
ぱをかけるような胆力・度胸が求められるのです。


ちなみに、手抜き商品を作ろうと言っているわけではありません。奇
をてらった商品を作ろうということでもありません。

ネスプレッソの場合、ベースにはネスプレッソでいれた本格的なエス
プレッソがあります。あくまでもその本質は「本格」なのですが、そ
れを優しくとっつきやすく包んだ商品を作るのです。

そして、今はビギナーでも、将来的にはその本格的な商品の味がわか
るようなマニアへと育ってもらいたいのです。



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◆今日のまとめ
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●ネスプレッソに学ぶマニアトラップ脱出策


１）体験できる「場」を提供する

２）「ガイド」を設ける

３）「邪道」なビギナー向け商品を作る


ネスプレッソのカフェは、エスプレッソを「マニア」な商品から、広
く受け入れられる商品にするため、このようなマニアトラップ脱出策
で世界的に成功しているのです。

これらは、典型的なマニアトラップ脱出策ではありますが、わかって
いるだけでも他にも結構あります。適宜紹介していきますね。


「うちの業界もそうだ」「この商品はマニアトラップから脱出した」
など、ご感想メールをお待ちしています！



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▼今日の日記▲

前職では１月は結構ヒマだったんですが、今は１月から怒濤の立ち上
がりの忙しさで、ありがたいことです。ヒマだったらスキー場にこも
るのですが、そんなレベルではありません……


今日は２３区内東部の某所に缶詰でした。ちょっと疲れたので、和幸
でトンカツを補給。キャベツとご飯がお代わり自由ですので、とりあ
えず１回ずつお代わり。そうしているうちにトンカツもお代わりした
くなったのでよっぽどもう１つ追加しようか（つまりトンカツ定食を
２食）と思いましたが、さすがにやめました。それでも、ご飯２杯で
結構おなか一杯になるなんて、少食になったものです……



●今日のiPod Tune：「飛躍の曲」特集！

新たな年の始まり！　ということで、今日からは今年の新たなる飛躍
を誓って、新年にふさわしく「飛躍の曲」特集！

「飛躍」と言えば、忘れてはいけない曲はずばりこれ。


Jump by Van Halen


もうそのまんま「飛躍」ですね（笑）。

１９８４年（アルバムのタイトルも１９８４）、Van Halen唯一の
全米ナンバーワンヒット曲。

シンセ時代のまっただ中、シンセで始まるあのイントロと、すぐ追い
かけるドラムと叫び声（あの声はDavid Lee Rothですね、きっと）。
イントロクイズでも０．１秒でわかりますね。

あのシンセのフレーズは、世界一有名なシンセのフレーズではないで
しょうか。エディの得意技のギターも脇役に回ってます。あれを聞く
と気分がいきなり高揚します。

正月ボケの気分をひっぱたきたいときに、今年の「ジャンプ」を願い
ながら聞くのにぴったりの曲♪


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●「ドリルを売るには穴を売れ」　佐藤義典著　青春出版社
　マーケティング入門：読みやすい小説
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●「図解　実戦マーケティング戦略」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略入門：戦略はここから
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/jissen.htm


●「マーケティング戦略実行チェック９９」　佐藤義典　著
　マーケティング戦略実践：実行のためのチェックリスト
　日本能率協会マネジメントセンター
http://www.sandt.co.jp/check.htm


●「経営戦略立案シナリオ」　佐藤義典　著　かんき出版
経営戦略のガイドブック：経営者は必読！
http://www.sandt.co.jp/scenario.htm


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◆次号予告：黒いまな板
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●京セラの「黒いまな板」が売れているそうです。まな板は白でない
と……という方、黒ければ黒いで別のメリットが……


▼飲み会に、数部印刷して行こう。グチ大会より、前向きの話を！

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以上　転載終わり


これを学んで、当社で出来る事を考える。


治部電機で出来る事

●治部電機のマニアトラップ脱出策


１）体験できる「場」を提供する＝ＨＰによる問合せの機会（場）を作る

２）「ガイド」を設ける＝問合せの回答をする（適切な変圧器を選定する
=仕様を決める）

３）「邪道」なビギナー向け商品を作る＝最適の変圧器を造って届ける


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具体例を挙げると

Ｑ．出力電圧をスライダーで可変して使いたいが、電圧変動が大きく精度が出せない

詳しく話をお聴きすると

Ａ．電圧変動率１％以下というご希望でした。表面容量は２００ＶＡ程度
の容量だが、実際に使いたい精度にするには６倍程度の１．２ｋＶＡに
すれば安定した電圧変動率になり満足して使っていただけます。



製品仕様　事例番号292　(File No　02-3126)
単相　屋内用乾式自冷型 ５０／６０Hz　１．２ｋＶＡ　
一次側入力　１２０Ｖ　１０Ａ
二次側出力　６００Ｖ　２Ａ　
絶縁Ｂ種　質量約１４ｋｇ



事例:292　試験機材用アップトランスの製作


♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪いつも心に花束を♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪♪

変圧器を1台からお創りします　完全注文生産　 他社がやらない製品を造ります

治部電機株式会社　代表取締役　治部　健　

治部電機株式会社　ビジネスマッチングブログ　

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阪急電鉄　神崎川駅　東へ歩いて5分

TEL　06-6392-9121　FAX　06-6395-8861

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