超高齢社会・日本で勝負するネスレの戦略

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少子高齢化で人口が減る日本は、
市場規模縮小でビジネスチャンスもない。
と考えられがちですが
その日本市場で勝負するしかない企業は、
どのような戦略をとっているのでしょうか。
1913年日本進出

来春、日本進出百周年を迎える外資企業がある。スイスに本拠を置く世界最大の総合食品会社、ネスレだ（日経産業新聞2012年3月28日・30日付）。「ダバダァ〜……」といえば『ネスカフェ』のネスレである（今じゃもう通じないかも）。

それはともかく。日本は少子高齢化で世界最先端を突っ走っている。少子とは、すなわち人口が減ること。人口、すなわち人の口である。人口が減ることは、食品販売量が減ることを意味する。食品市場が縮むのは、食品メーカーにとって、ボディブローのようにじわじわとではあるけれども確実に効くダメージで、やがてはダウンにつながりかねない。

そこで日本企業なら、新たな市場を求めて新興国に進出することを考える。実際に多くの優良企業が海外に新天地を求めている。ところが、ネスレ日本の場合はそうはいかない。スイス本社が既に世界中に現地法人を作っているのだ。進出先のないネスレ日本は、市場が縮小し続ける日本で勝負するしかない。

では、同社は厳しい環境の中に、どのような商機を見いだしているのだろうか。ここで、ごく簡単なSWOT分析をしてみたい。一つ注意したいのが、SWOT分析の使い方だ。SWOTというと「ああ、自社の強み弱みと、自社を取り巻く環境のプラス要因・マイナス要因を考えれば良いのでしょう」と考えられがち。だが、実はそれだけでは何の役にも立たない。大切なのは『クロスSWOT』を埋めることだ。



追い風要因をしっかり掴まえて、自社の強みを伸ばすためには、どうすればよいか。もっとも重要なのは、このマス（＝積極攻勢戦略）をまずきちんと埋めること。これで脅威、弱みをカバーできるのであれば、ほかの戦略はオプションとして用意しておけば良い。シナリオとして最悪の場合の撤退戦略まで作っておけば、後顧の憂いなく勝負できる。


ネスレ日本は、どうやって戦おうとしているのだろうか。



機会はある、と同社は日本市場を見ている。確かに総人口は減るが、この先30年ぐらいの間、高齢人口が確実に増える。そして高齢（二人暮らし＆単身）世帯を中心に、世帯数は増えている。だから、高齢者に対する価値提供に徹底すれば勝機はあると踏む。こうした思考プロセスから、商品（＝Product）が自然に導かれてくる。医薬品と食品の狭間にポジショニングを取る栄養補助食品である。


このProductをどのようなチャネルで売っていくのか（＝Place）。世界規模で集めた豊富なデータと知見を理解してくれる相手、すなわち病院や老人保健施設（老健）ルートが、まず浮かんでくる。一つの施設に入り込むことができれば、ある程度の量を見込める。だから自社の営業担当がきちんと説明をして回る。


一方では、エンドユーザーに対する直販にも取り組む。こちらは通販で、コールセンターにはオペレーターとして看護婦を待機させる。単なるオペレーターではなく、看護婦をスタッフとしてアサインすることで差別化を図っている。


少子高齢化は、何も日本だけの専売特許ではない。日本から5年ほど遅れたところに位置するのが台湾と韓国だ。そして、この両国を猛烈な勢いで中国が追い上げている。今や上海の出生率は0.6ぐらいしかないという。もちろんヨーロッパもペースの違いはあれ、同じトレンドにある。


要するに日本での成功事例は、この先、世界中で展開可能だ。日本は、少子高齢社会で成功するビジネスを模索するための、壮大な実験場といえる。日本市場をこのように捉えて、さまざまなビジネスモデルを試している企業は、既にいくつもある。そんな視点からは、また違った日本マーケット像が見えてくるはずだ。

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