生産材・産業材の営業は売り込んじゃダメ

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営業といえばセールス。セールスとは売ること。だから営業で大切なのは売り込み、ではなくて。これからの営業に必要なのは売り込みより聞き込み。ポイントはSPINです。

対照的なセールストーク


「うちの製品は、ここと、ここと、ここがこんなにええんです。それやのに安い。どないでっしゃっろ。買うてくださいな」

「もし、我が社の製品を採用されることで、御社のこの問題が解決したらどれぐらいの価値創出につながるでしょか」


いずれもセールス話法の一種です。前者はクロージング、後者は解決質問と呼ばれます。どちらかといえば人間関係重視、ふだんからまめに飲みに行き、機会があればゴルフにも付き合い、最後は押しの一手と泣き落としで迫る。「もう、しゃあないなあ、あんたの言うことやったら何とかしたげるわ」と言わせるのが前者のタイプ。世の中にはこうした営業がうまい人が確かにいる。もちろん誰にでもできる営業手法ではありません。経験も必要だけれど、そもそもの人間力のようなものが求められます。


これに比べれば解決質問型の方が難易度はたぶん低い。なぜなら営業マンの人間性や人間的魅力に依存しないので学習可能、やろうと思えば誰でもできる。しかも「売らなきゃならない」プレッシャーからも解放される。オススメです。ただし誰でもできるとはいえ、何にも努力しなくてもできるようになるわけではない。学習して実習することが必要です。


解決質問型の営業はSPIN式と呼ばれます。


主に大型案件の営業に向いている手法とされ、商談を何ステップかに区切って、徹頭徹尾、質問でまとめていくやり方です。これがハマると、質問に答えていたお客さんの方がいつの間にか「そやねん、その製品さえあったら、うちにはごっつ仕事が楽になんねん（効率が上がるねん、儲かるねん、メリットがあんねん）。わかったわ、それもろとこ！」となる。


SPINとはSituation Questions（状況質問）Problem Questions（問題質問）Implication Questions（示唆質問）Need-Payoff Questions（解決質問）の略です。


最初は状況質問でまず相手の現状を的確に把握します。


しかし、ここはネットを始めいろんなメディアから情報を集められる時代、基本的には相手の状況ぐらいは事前に把握しておいて、こっちとしても調べられる限りのことは調べてきましたという姿勢を見せるのが礼儀でしょう。調べたけれどもどうしてもわからなかったんです的質問を、一つ二つ投げかければ相手からの好感度が上がること請け合いです。


次が問題質問。


これは相手の現状に対する「不」を尋ねる質問です。現状に対する「不（不満・不平・不安・不良・不足・不信など）」は、基本的にすべて潜在ニーズの種。相手の状況、競合の動向、市場の動き、相手の顧客ニーズなど要するに相手の状況をきちんとつかんだ上で、この問題質問をあらかじめ組立てておけば、潜在ニーズを引き出すことはそれほど難しくありません。


問題が見えてくれば、つぎはその問題が実はどれほど深刻なのかを相手に理解させる必要があります。そのために使われるのが示唆質問です。たとえば生産ラインのあるツールの使い勝手が悪いことを問題質問で引き出すことができた。こちらが売りたいのは、まさにそのツールだとしましょう。


すると、たいていの営業マンは「当社のツールなら、使い勝手の問題を解決できますよ。しかもコストは○○で済みますから」といった話に一足飛びに持っていきたくなるもの。しかし、ここでじっと我慢の子になれるかどうかが商談の成否を決めるのです。


相手の決裁権を見極めながら示唆質問へ


もちろん相手の状況次第では、一気呵成のクロージングをかけることが奏功するケースもあります。それを見極めるポイントは商談相手の決定権でしょう。決定権を握っている人間が問題を的確に認識しており、しかも当社の製品に対して価値／対価バランスを考えて価値が上回っていると考えてくれている。そう確信を持てるなら押せばいい。


しかし、そうじゃない場合はどうでしょうか。押されると反発するのが自然の理です。そこで示唆質問を使う。こんな具合です。「そのツールの使い勝手が悪いとすると、ライン全体にどんな影響を与えるでしょうか」とか「その影響はライン全体の生産性にどんなマイナスをもたらすでしょうか」とか「そのマイナスはコスト換算すれば、年間どれぐらいの額に上るでしょうか」。


質問に答えているうちにお客さんの方が、単なるツールの使い勝手の悪さが、実はえらい損害につながっているんちゃうかと勝手に思ってくれたらしめたもの。とはいえ、そんな質問を簡単にできるものでしょうか。案ずるより産むが易し。実はこれはそんなに難しいことではありません。要は視点の持ち方です。自分が相手企業の経営者になったつもりで、さらにとびっきり心配症的ネガティブ思考になって考えればいい。


解決質問でトドメを刺す


ここまで相手から聞き込んでくれば、最後はいよいよ解決質問でトドメを刺しましょう。基本的には示唆質問を逆に追っていけばいいわけです。「生産ラインでのコスト削減方法を求めているんですね？」「コスト削減ということは、時間あたりの生産性を高めればいいのでしょう？」「生産性を高めるためには、ツールの使い勝手がかなり重要なポイントですね？」とつないでいって「じゃあ、このツールなら使い勝手がうんと高まるんじゃないでしょうか」と決めればどうなるか。値引きを要求されることもまずないでしょう。


営業の仕事とは実に「売り込み」ではなく「聞き込み」なのです。